Un message subliminal est né dans un cinéma du New Jersey à l'été 1957. Pendant le film "Picnic", lauréat d'un Oscar, le chercheur de marché James Vicary a diffusé des publicités à l'écran toutes les 5 secondes. Les interruptions étaient si rapides - 1/3 000ème de seconde - qu'elles étaient indétectables par l'esprit conscient. Pourtant, les publicités éphémères de "Drink Coca-Cola" et "Hungry? Eat Popcorn" auraient augmenté les ventes de coke de 18,1% et de pop-corn de 57,8%.
Ou alors l'histoire continue. Finalement, le président de la société de tests psychologiques Psychological Corp. a mis Vicary au défi de reproduire son expérience. Après avoir échoué à recréer les gains de ventes, Vicary a admis qu'il avait fabriqué les résultats. Certains experts pensent qu'il n'a jamais terminé l'expérience originale.
Ainsi, comme l'expérience de Vicary, la messagerie subliminale est-elle un canular? Ou ça marche vraiment?
"La publicité subliminale est considérée comme une forme d'influence assez puissante. Mais il n'y a vraiment pas grand-chose sur quoi fonder cette conclusion", a déclaré Ian Zimmerman, professeur adjoint de psychologie à l'Université du Minnesota Duluth. Cependant, la méthode n'est pas complètement inventée. "Les messages subliminaux peuvent effectivement avoir une influence", a déclaré Zimmerman à Live Science. Mais son pouvoir est couvert par de nombreux si, y compris si le public est d'humeur pour le produit annoncé.
En théorie, les messages subliminaux donnent une idée que l'esprit conscient ne détecte pas. Le cerveau peut ignorer les informations car elles sont transmises rapidement. Par exemple, le mot "RATS" a brièvement clignoté sur l'écran lors d'une annonce d'attaque lancée par la campagne de George W. Bush pour salir le candidat à la présidence Al Gore lors des élections de 2000. Un mot influent peut également être enveloppé d'images, comme «sexe» épelé par des glaçons dans une publicité de Gilbey's Gin. On ignore si ces tentatives ont touché les électeurs et les consommateurs.
Mais les scientifiques savent que la messagerie subliminale fonctionne en laboratoire. Les chercheurs ont inséré une douzaine d'images d'une boîte de Coca-Cola et une autre douzaine du mot "soif" dans un épisode de l'émission de télévision "Les Simpsons". Selon une étude de 2002 publiée dans le Journal of Applied Social Psychology, les participants ont déclaré qu'ils avaient en moyenne 27% plus soif après le visionnement qu'avant, alors que le groupe témoin avait un peu moins soif par la suite. De même, lorsqu'ils reçoivent un amorçage subliminal de la marque de thé glacé Lipton Ice lors d'une tâche informatique, les gens choisissent la boisson plutôt qu'une autre boisson - mais uniquement lorsqu'ils ont soif, selon une étude de 2006 publiée dans le Journal of Experimental Social Psychology.
En bref, il semble que la messagerie subliminale fonctionne mieux lorsqu'elle puise dans un désir existant. "Si nous ne connaissons actuellement aucun type de besoin ou d'objectif dans lequel le message subliminal puise, il ne sera probablement pas très efficace", a déclaré Zimmerman.
Lorsque des influences subliminales se produisent, elles ne durent pas longtemps. Selon une étude de 2016 publiée dans la revue Neuroscience of Consciousness, des influences d'une durée de 25 minutes concernent le plafond. En d'autres termes, les publicités subliminales essayant de faire sortir quelqu'un du canapé et d'entrer dans un magasin ne sont probablement pas efficaces.
"Ils ne peuvent pas vous faire acheter quelque chose que vous ne voulez pas ou voter pour un candidat politique que vous n'aimez pas", a déclaré Zimmerman. "Les messages ne sont tout simplement pas si puissants."
